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17 de agosto de 2011

SBT: Em busca do 2º lugar perdido

Foto: Arthur Nobre

Filha de Sílvio Santos e diretora do SBT, Daniela Beyruti é entrevista pelo site Meio & Mensagem e diz sobre os desafios que o SBT, que completa 30 anos esta semana, terá pela frente.

Daniela Beyruti acorda todos os dias com a árdua missão de equilibrar o estilo consagrado pelo seu carismático pai, Silvio Santos, ao mesmo tempo que coloca o SBT nos trilhos da evolução do cenário da mídia.

Nesta entrevista, ela revela como o SBT – que completa 30 anos esta semana – vem trabalhando para reencontrar seu foco junto à classe C e reconquistar a vice-liderança do mercado de TV, hoje disputada com a Record.

MEIO & MENSAGEM ›› Como o SBT vem lidando com ia ascensão da Record - que cresceu em audiência e em participação nos últimos anos?
DANIELA BEYRUTI ›› Nosso principal objetivo hoje é reconquistar aquilo que já foi nosso – que seria a segunda posição no ranking do Ibope. A história do SBT sempre foi a de uma luta contra um “gigante”, que no caso era a TV Globo. Sempre fez parte do nosso DNA o foco na classe C, nas camadas mais populares. Recentemente, com a ascensão da Record, o SBT perdeu um pouco esse foco. Ficamos olhando demais para o que o nosso concorrente estava fazendo e perdemos a nossa linha.

MEIO & MENSAGEM ›› Como vocês perceberam esse desvio no caminho da emissora?
DANIELA BEYRUTI ›› Percebemos que estávamos nos distanciando da classe com quem sempre tivemos mais identidade. Foi uma verdade muito dura para nós. Vimos, através de pesquisas, que se o SBT fosse uma festa, seria aquele evento em que todos se sentem à vontade para ir. E estas são as características que temos de preservar. Temos um relacionamento sério com a audiência, um carinho muito grande, tanto nosso por ela quanto dela por nós.

MEIO & MENSAGEM ›› Que armas a emissora utilizou para se reaproximar de seu público-alvo?
DANIELA BEYRUTI ›› Desde junho de 2008 nós estabilizamos a grade de programação. Sempre fez parte da trajetória do SBT o hábito de alterar a grade, mas na hora em que percebemos que nosso telespectador estava reclamando muito dessas mudanças, descobrimos que, no intuito de agradar, estávamos desagradando.

MEIO & MENSAGEM ›› Como você vem atuando para mudar a imagem que o SBT tem (de ser uma emissora que muda a programação o tempo todo)?
DANUELA BEYRUTI ›› Meu pai parou de mudar exatamente no momento em que viu que não estava agradando. Como, por vários anos, ele lutava contra “o gigante” (Globo), ele não via problemas em mudar os programas de horário. O crescimento da Record para nós veio de uma hora para outra e aí, esse movimento de mudanças, que era bem fluido, ficou mais intenso. E isso acabou se voltando contra nós. Então, desde 2008, começamos a estabilizar a grade.

MEIO & MENSAGEM ›› É difícil equilibrar a necessidade de evoluir com a manutenção do estilo do SBT?
DANIELA BEYRUTI ›› É um desafio, mas não acho que seja algo tão complicado. Estamos constantemente preocupados com o nosso público, na sintonia com ele. A comunicação tem de ser simples. Meu pai estabeleceu que, desde uma criança de três anos até um senhor idoso, todos têm de compreender o que é falado na emissora. Ele não gosta de nada muito elaborado. Esse é o nosso estilo.

MEIO & MENSAGEM ›› Os programas de auditório do SBT têm muito merchandising. Essa modalidade representa muito no faturamento da emissora?
DANIELA BEYRUTI ›› O merchandising corresponde somente a 8% da receita total da emissora. Mas ela cresceu, porque há dois anos representava apenas 5%. O SBT é uma emissora com muitos comunicadores, como Eliana, Celso Portiolli, Ratinho, Raul Gil e outros, que acabam facilitando o uso do testemunhal, o que acaba sendo importante para as marcas.

MEIO & MENSAGEM ›› O SBT tem projeto de algum programa para os jovens?
DANIELA BEYRUTI ›› Existe um novo projeto, para o ano de 2012, de um reality com um conceito quase 100% interativo. Sempre pensamos no público jovem, mas com o cuidado de fazer programas que não excluam as outras faixas etárias. Sempre que temos a ideia de alguma nova atração, fazemos um teste em laboratório. Por meio desse laboratório percebemos, sim, que estamos carentes de um programa de humor, com uma linguagem mais jovem.

MEIO & MENSAGEM ›› O SBT já teve períodos fortes e fracos em termos de produção de novelas. Como você avalia que a emissora está hoje?
DANEILA BEYRUTI ›› Acredito que estamos reencontrando nosso caminho. Existe um tempo de maturação para isso. Se existe algo que o brasileiro entende é de novelas, e o padrão do público é muito alto. Então, estamos em um processo de ajuste de nosso núcleo para ter, pelo menos, uma faixa de novelas benfeita, certinha (atual­mente, a emissora exibe a trama Amor & Revolução às 22h30 e reprisa outras novelas no período da tarde). Sou uma eterna insatisfeita. Para mim, o SBT sempre precisa melhorar.

MEIO & MENSAGEM ›› E os seriados? Por que o SBT os tirou do horário nobre?
DANIELA BEYRUTI ›› Nós tivemos a ideia de colocar séries como se fossem novelas, todos os dias, no horário nobre emendando uma temporada na outra. Por um tempo isso foi super bem aceito, mas depois nosso leque de opções foi se esgotando, porque as séries são curtas, têm poucos capítulos. Então, decidimos mudar a estrutura da grade. Mas ainda temos ótimas séries (a emissora mantém a exibição de seriados na faixa do início da madrugada).

MEIO & MENSAGEM ›› O SBT nunca comercializou espaço para igrejas. E imagino que o assédio por parte dessas instituições seja grande.
DANIELA BEYRUTI ›› O SBT não para de ser assediado (risos). Mas sempre fez parte da nossa filosofia não terceirizar a programação para nada e nem para ninguém. Isso é uma coisa que pode tornar o relacionamento comercial desleal, pois o que elas (as Igrejas) oferecem é muito por pouco tempo de espaço na sua grade. Mas esta é a nossa filosofia e, se Deus quiser, vamos mantê-la por um bom tempo.

MEIO & MENSAGEM ›› Como você e suas irmãs dividem as atribuições dentro do Grupo?
DANIELA BEYRUTI ›› Acho que está tudo bem claro. A Patrícia está à frente das câmeras (ela apresentou o Festival 30 Anos SBT e também participa do Programa do Silvio Santos). A Sílvia é diretora de programação (coordena o Programa do Silvio Santos e a área infantil). Eu estou na área administrativa. A Rebeca está na Jequiti Cosméticos e a Renata atua na holding. Cada uma sabe seu lugar, seu papel e o exerce da melhor maneira possível.

MEIO & MENSAGEM ›› Como é lidar e trabalhar com o Silvio sendo filha dele?
DANIELA BEYRUTI ›› Tenho muito que aprender com meu pai. Faço muita questão de conversar com ele, saber as opiniões dele sobre horários, estratégias, etc. A grande preocupação dele é o público. Se um espectador da Praça é Nossa, por exemplo, encontra com ele e diz algo como “Silvio, a Praça está muito tarde e não consigo assistir, porque tenho de trabalhar no dia seguinte”, aquilo já toca o coração dele e é suficiente para fazê-lo tomar alguma atitude.

MEIO & MENSAGEM ›› Como vocês estão trabalhando a sucessão de seu pai na emissora?
DANIELA BEYRUTI ›› Acredito que vamos profissionalizar a empresa sem tirar a família do comando e sem perder as características de uma empresa familiar. Temos exemplos de empresas de mídia, no brasil e fora, que fizeram isso muito bem. É uma questão de buscar as referências para seguir.

MEIO & MENSAGEM ›› Como você espera ver a emissora nos próximos anos?
DANIELA BEYRUTI ›› Eu sinto não ter uma rede de rádio, um jornal, um portal. Minha vontade é expandir dentro da área de comunicação, criar um grupo que tenha não apenas uma emissora de TV, mas também um portal, um jornal, uma rádio... Talvez começando com o portal, com o mais digital, para depois ir voltando às mídias tradicionais. Tenho muita vontade de ter isso.

MEIO & MENSAGEM ›› Qual seria o caminho para fazer isso?
DANIELA BEYRUTI ›› Acho que podemos aproveitar as parcerias estratégicas e também a força de nossas afiliadas (atualmente, o SBT possui 99 emissoras afiliadas, além de oito redes próprias, que cobrem mais de 97% do território nacional) para expandir os nossos canais de comunicação. Temos bons exemplos de grupos familiares que conseguiram tanto fazer uma boa sucessão como também ampliar seus negócios. Queremos nos espelhar neles e seguir o nosso.

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